Priceless¶

[美]威廉 · 庞德斯通 William Poundstone

价格术语¶

任意连贯性 Coherent Arbitrariness¶

消费者不知道什么东西该值多少钱。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。
Tips: 可以通过更新包装来降低分量而价格不变或者更新包装来提价，消费者不会注意到分量的差异。
要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。
Tips：给定一个锚定值，人们就会不自觉往上面靠

保留价格（最低价格、底价）Reservation Price¶

对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。

效用 Utility¶

瑞士数学家Daniel Bernoulli在1738年提出。

可以把效用想象成一种个人“价签”，人们会把它贴在各种事情和结果上。 重要的是，人们会尝试积聚最大效用，但这不意味着最多的金钱。谁死的时候获得的效用最多，谁就是大赢家。

了解效用的唯一途径，就是看人们做了怎样的选择。效用决定了消费者愿意支付的价格。

其中包括两条原理：

边际效用递减 Law of diminishing returns
最大效用原理 the utility-maxmizing rule：在风险不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大**期望效用值*，而非最大期望*金额值。

许多经济选择就是赌博。

大多数选择可以按一条简单的规则加以解释——永远选择获胜回报最高的赌。

我们是在选择的描述之间进行选择，而不是单纯在选项之间做选择。

兼容性原则¶

决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息。

人们想要什么，愿意付多少，取决于问题如何措辞的微小细节。

锚定效应 Anchoring Effect¶

人类在进行决策时，会过度偏重先前取得的资讯（称为锚点），即使这个资讯和这项决定无关。在进行决策时，人类倾向于利用此片段资讯（锚点），快速做出决定。在接下来的决定中，再以第一个决定为基准，逐步修正。但是人类容易过度利用锚点，来对其他资讯与决定做出诠释，当锚点与实际上的事实之间有很大出入时，就会出现当局者迷的情况。

价格不是数学问题，而是欲望的表达，或是对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。

对照锚点和同化锚点¶

对照锚点：比较两种刺激；人的主观感受会偏离锚点

同化锚点：在一种或多种可能的反应中选择一种答案；人的主观感受会受锚点吸引

成为锚点的可能性：

近因
频率
强度
范围
时限
意义
熟悉程度
自我参与

不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚点效应越明显。

成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都能想得起。

Tips: 要的越多，你得到的越多。

前景理论 Prospect Theory¶

提出人：丹尼尔·卡尼曼 & 阿莫斯·特沃斯基

理论内涵¶

人在不确定条件下的决策选择，取决于结果于展望（预期、设想）的差距而非单单结果本身。即人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，于这个参考标准的差别是多大。

基本结论¶

确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者
反射效应：处于损失状态时，多数人是风险爱好者
损失规避：多数人对损失比对收益敏感
参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定

损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。

人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发情绪可以摆布买卖价格。 ---- Colin Camerer