Keywords
价格术语
任意连贯性
消费者不知道什么东西该值多少钱。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。
要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。
保留价格（最低价格、底价）
对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。
兼容性原则
决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息。
人们想要什么，愿意付多少，取决于问题如何措辞的微小细节。
锚定
人类在进行决策时，会过度偏重先前取得的资讯（称为锚点），即使这个资讯和这项决定无关。在进行决策时，人类倾向于利用此片段资讯（锚点），快速做出决定。在接下来的决定中，再以第一个决定为基准，逐步修正。但是人类容易过度利用锚点，来对其他资讯与决定做出诠释，当锚点与实际上的事实之间有很大出入时，就会出现当局者迷的情况。
价格不是数学问题，而是欲望的表达，或是对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。
对照锚点和同化锚点
对照锚点：比较两种刺激；人的主观感受会偏离锚点
同化锚点：在一种或多种可能的反应中选择一种答案；人的主观感受会受锚点吸引
成为锚点的可能性：
- 近因
- 频率
- 强度
- 范围
- 时限
- 意义
- 熟悉程度
- 自我参与
不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚点效应越明显。
成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都能想得起。
前景理论 Prospect Theory
提出人：丹尼尔·卡尼曼 & 阿莫斯·特沃斯基
理论内涵
人在不确定条件下的决策选择，取决于结果于展望（预期、设想）的差距而非单单结果本身。即人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，于这个参考标准的差别是多大。
基本结论
- 确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者
- 反射效应：处于损失状态时，多数人是风险爱好者
- 损失规避：多数人对损失比对收益敏感
- 参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定
损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。
人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发情绪可以摆布买卖价格。 ---- Colin Camerer