信任很重要，但要把信任付诸行动，还要关心在乎。
我们如何让别人关心我们所传达的信息？：将创意与已有的情感牵线搭桥。
要让别人关心在乎，最基本的办法就是在对方尚不关心的事和非常关心的事之间建立联系。
当某些词语的联想反复被利用时（有时很精准，有时很粗糙），结果只能是减轻了这些词语的联想力量和深层含义，被称为“语义夸张”。例如流行语。
要让他人关心，最可靠的途径是唤起对自身利益的热情。
你写的每句文案里都应该涉及自身利益，让你的头条暗示里有读者想要的东西。
公司往往养生介绍产品特色，其实最应该强调 的是产品效益。不成功的广告最常见的毛病是广告设计者完全沉醉在自己的成就里，而忘记告诉我们为什么我们该买。你得把效益讲到最清楚。————约翰·卡普尔斯
是否能够引起别人关心，关键不是效益程度的高低，而是效益的确切度。你其实不需要漫天允诺财富、性魅力或者个人吸引力，你需要的可能只是保证人们能轻松想象自己在享受产品或服务的那一点效益就够了。
当公共政策的成效很重大、很具体、很直接的时候，自身利益举足轻重。但群体利益往往是政治意见较好的预测标准。
人在面对选择时依赖2种基本决策模式（James March）：
- 从自身利益出发衡量利弊
- 基于身份认同来做决策
问“为什么”能提醒我们注意自己观念背后的核心价值与核心原则。
如何让他人关心我们的观点？
- 让对方跳出分析性的角色
- 创造对特定个人的同理心
- 证明自己的观念是跟对方原先已经关心的事情有所关联
- 诉诸自身利益，及身份认同（现在的身份，梦想获得的身份）